Карты, чаты и офлайн: как малому бизнесу продвигаться без роста бюджета

Карты, чаты и офлайн: как малому бизнесу продвигаться без роста бюджетаМногие привычные каналы продвижения стали недоступны или подорожали. Как выстроить стратегию продвижения — в программе «Методичка. Предпринимательство 2026. Инструкция по применению» на Радио РБК

Фото: Андрей Любимов / РБК

В 2026 году продвижение становится одной из ключевых задач для малого и среднего бизнеса. Часть привычных каналов привлечения клиентов оказалась недоступна, а стоимость рекламы на оставшихся площадках выросла. При этом предприниматели, по данным опросов, не готовы увеличивать маркетинговые бюджеты, поэтому им приходится искать более точечные и недорогие способы продвижения — от карт, локальных сообществ и партнерств до городских проектов и офлайн-активностей.

— Ольга, первый вопрос — в целом по рынку. За последнее время некоторые каналы коммуникации с аудиторией и привлечения клиентов оказались по разным причинам недоступны бизнесу. А оставшиеся, судя по открытым данным, повысили свои рекламные ставки. Действительно ли сложилась такая ситуация?

Ольга Павликова, директор коммуникационного агентстваTrendFox: Действительно, для многих компаний, особенно для малого бизнеса, сейчас такой период растерянности, потому что многие продвигались через запрещенные социальные сети, давали там рекламу. Теперь действительно и ставки повысились в оставшихся каналах, и возник целый ряд запретов.

Но я бы сказала, что ситуация для малого бизнеса, особенно для того, который расположен офлайн, например кофеен, фитнес-клубов, студий йоги, прачечных, салонов красоты и так далее, не патовая. Мне кажется, они никогда не делали ставку исключительно на социальные сети.

Для них первым каналом коммуникации всегда были карты. Это правильно заполненная карточка в «Яндекс Картах», в 2ГИС, грамотно составленное описание, большое количество отзывов, работа с этими отзывами. Продвижение — это карточки. И главное — большое количество фотографий, даже видео, правильно расположенное меню, удобная запись и так далее. До сих пор этот канал работает, он один из самых эффективных.

Второй момент, который также остался доступен и очень важен, — это локальное продвижение: чаты ЖК, локальные блогеры, ВК-группы. И последний момент, который тоже остался доступен, — собственные вывески и партнерства, которые остаются недооцененными.

Когда вы приходите в салон красоты, он может предложить вам прийти в кофейню, получить какой-то набор со скидкой, интересное комбо или даже напиток, разработанный в стилистике или с запахом каких-то средств для волос. Разные креативные способы остались. И сейчас как раз время, когда все открыты к коллаборациям, когда компании восприимчивы к тому, чтобы обмениваться базами. Мне кажется, бизнесу нужно более креативно и активно подходить к своему продвижению.

— То есть изменения случились, просто не такие критичные, как можно было бы подумать. Александра, а вы как считаете, в 2026 году меняются стратегии продвижения бизнеса для предпринимателей? Вы какие-то изменения наблюдаете? Возможно, конкретно в Москве есть какая-то специфика?

Александра Бондарь, руководитель проектной деятельности проекта «Сделано в Москве»: Конечно. Мы, наверное, скорее здесь будем отвечать со стороны производителей товаров, потому что наш проект «Сделано в Москве» объединяет более 7500 различных локальных брендов. Это производители одежды, косметики, товаров для детей, для дома, для спорта и тому подобное.

Глобально мы здесь работаем, как, наверное, многие крупные коммерческие бренды. Это развитие нашего зонтичного бренда «Сделано в Москве», в рамках которого мы как раз помогаем многим начинающим производителям товаров. Либо тем, кто уже на рынке больше десяти лет, но по какой-то причине, возможно, находится на спаде и ищет новые каналы продвижения и новую аудиторию.

Наша задача — аккумулировать несколько аудиторий. Первая аудитория — это непосредственно горожане, потому что мы все-таки городской проект, проект мэра Москвы. Соответственно, у нас есть различные источники информирования: например, площадка mos.ru, различные городские рассылки, соцсети, которые мы ведем.

Помимо этого, у нас есть ряд других возможностей. Это работа со СМИ — как городскими, так и федеральными, а также взаимодействие с крупными маркетплейсами, где мы предоставляем бизнесу различные бесплатные рекламные инструменты, чтобы выгодно выделять их на полках, плюс проводить различные маркетинговые акции.

Если говорить про онлайн, у нас есть собственная площадка сделановмоскве.рф, где мы непосредственно представляем продукцию наших участников. Плюс у нас есть собственный журнал, где мы рассказываем истории предпринимателей, делаем различные подборки, рассказываем о тенденциях.

Кроме того, мы делаем различные спецпроекты, в том числе участвуем в крупных отраслевых выставках. В целом наша УТП — аккумулировать качественную аудиторию горожан, которым, во-первых, интересно, что производится в городе, а во-вторых, которые заинтересованы в том, чтобы купить что-то, что находится рядом.

— Александра, очень меня заинтересовал ваш опыт, ваш проект. Сразу много вопросов возникло. Давайте по порядку. Во-первых, если нас сейчас слушают предприниматели, представители компаний малого бизнеса, то как они могут поучаствовать, подать заявку и тоже стать участниками вашего проекта?

Александра Бондарь: Это, наверное, самый простой вопрос. У многих действительно бывает стереотипное мышление: если что-то можно получить бесплатно, то это обычно бюрократия. У нас в Москве, наоборот, тенденция к упрощению: чтобы все было быстро, понятно и эффективно.

Глобально необходимо зайти на наш сайт сделановмоскве.рф и зарегистрироваться, как на любом другом сайте. По факту — оставить заявку. Дальше с вами свяжется наш отдельный клиентский сервис, где сразу объяснят, что необходимо. Иногда нескольких дней достаточно для того, чтобы зарегистрироваться.

Дальше работает система личного кабинета, где мы делаем анонсы различных мер поддержки. Например, мы готовимся к выставке и объявляем, что предприниматели могут принять участие. Либо мы открываем арт-павильоны в рамках сезонных проектов «Лето в Москве» и «Зима в Москве».

В целом у предпринимателя есть удобный формат взаимодействия с нами в телефоне. Плюс, конечно, у нас есть формат личной коммуникации.

— А большой процент одобрений на участие?

Александра Бондарь: У нашего проекта специфика в том, что мы работаем именно с московскими предпринимателями. Поэтому мы, конечно, проводим аудит предприятий в городе. Плюс необходимо наличие московского ИНН.

— Важное уточнение, Александра: участие в проекте платное или бесплатное для малого бизнеса?

Александра Бондарь: Конечно же, это бесплатно. И вот эту мысль хотелось бы подчеркнуть: ту часть бюджета, которую предприниматели экономят на затратах на продвижение, они могут направить на другие задачи.

Каналы взаимодействия, спецпроекты со СМИ, участие в выставках, продвижение в соцсетях — это дорогостоящий продукт, на который у малого бизнеса зачастую нет дополнительного бюджета. Поэтому город здесь помогает и предоставляет бесплатные меры поддержки.

— Путь и инструкции к действию понятны. Я надеюсь, что если нас кто-то слушает, кому это релевантно, то они обязательно воспользуются. Ольга, у меня следующий вопрос. Александра уже сказала о том, что они используют методы продвижения не только онлайн, но и офлайн. Есть площадки, есть офлайн-мероприятия. На ваш взгляд, стоит ли сейчас малому бизнесу делать ставку на старые добрые офлайн-методы — от расклеивания объявлений на специальных досках до участия в ярмарках?

Ольга Павликова: Я согласна с Александрой: действительно, офлайн-методы обязательно стоит рассматривать. Но здесь очень важно, во-первых, если мы говорим про расклеивание объявлений, не нарушать закон и не нарушать внешний вид. То есть не расклеивать объявления на деревьях и так далее.

Второй момент: в небольших локациях даже работает история с билбордами, тем более когда вы можете что-то анонсировать. Например, вы проводите в своей точке какой-то концерт, день без турникетов, как это любят делать производства, или какое-то другое мероприятие. Его можно анонсировать заранее, и это тоже работающий механизм.

Но я бы хотела подчеркнуть, что нельзя забывать и о собственных вывесках. Рядом с моим офисом есть любимая кофейня, в которой есть и завтраки, и ланчи. Но об этом ничего не сказано на вывеске. И пока ты к ним не зайдешь, ты просто это не узнаешь.

Здесь очень важно все равно вести аудиторию дальше. Нельзя забывать, что аудитория должна перейти в ваш онлайн-канал коммуникации. Повесили объявление на официальных досках, разместили какую-то рекламу — должен быть QR-код, должен быть призыв к действию. Человек должен зайти в «Яндекс Карты» или на ваш сайт, подписаться на ваши соцсети. Обычно через два-три таких касания как раз и происходит запись в салон красоты или покупка в вашей офлайн-точке.

— Александра, а по вашему опыту, может быть, по отзывам компаний — участников проекта, наиболее эффективными для них оказываются методы офлайн- или онлайн-продвижения?

Александра Бондарь: У нас на самом деле очень прогрессивные молодые предприниматели. Они всегда используют такое понятие, как омниканальность. Это действительно использование всех возможных вариантов коммуникации.

Плюс хотелось бы дополнить, что в рамках сезонных проектов «Лето в Москве» и «Зима в Москве» у нас также есть офлайн-опции для предпринимателей. Так, на Болотной площади летом работает сцена, где мы проводим различные лектории, мастер-классы, концерты. Их в том числе поддерживают наши предприниматели: участвуют в розыгрышах либо рассказывают историю создания своего бренда.

Плюс у нас есть формат мастер-классов, где бренд непосредственно проводит, например, мастер-класс по созданию своего продукта своими руками либо в целом знакомит с концепцией своего бренда. И там, опять же, происходит первое, возможно, второе касание с аудиторией. Я согласна, что это помогает выстраивать лояльность и повышает узнаваемость бренда.

— Мы сейчас подробно говорим про различные методы, и мне кажется, очень хорошо их перечислили и описали. Александра сказала, что очень важна диверсификация, то есть сочетание офлайн- и онлайн-методов продвижения. Ольга, глобально ведь их нужно выстроить в какую-то общую концепцию, общую стратегию, а не хаотично использовать то одно, то другое. Правильно я понимаю, что у любого бизнеса, даже у микробизнеса, должна быть продуманная стратегия? Как ее предпринимателю продумать?

Ольга Павликова: Первое, от чего нужно оттолкнуться, — это ваша целевая аудитория. Да, их может быть несколько, но она не безгранична. Это не все мужчины, женщины и все их дети, живущие в нашей стране. Нужно четко определить свою целевую аудиторию.

Второе — определить, через какие каналы она потребляет информацию и каким каналам доверяет. Если это родители, многие из них подписаны, например, на каналы в MAX, потому что там находятся родительские чаты, и это может быть интересным каналом. Если это молодежная аудитория, подумайте о кросс-промо с другими точками. Если аудитория возрастная, то, возможно, вам подойдет даже реклама на ежемесячных квитанциях об оплате услуг.

Очень важно понять, что вы хотите донести, чем вы отличаетесь от конкурентов — от соседней кофейни или от похожего производителя, в чем ваше преимущество. Это может быть сервисное преимущество: вы делаете кофе быстрее всех. Это может быть ценовое преимущество. Или это может быть необычная социальная миссия: часть средств вы отдаете в поддержку тех или иных фондов.

Когда вы понимаете, кто ваша аудитория, какую информацию и что вы хотите до нее донести, чем вы отличаетесь от конкурентов, вам уже гораздо проще. Тогда вы можете определить ключевые каналы — обычно это три-четыре канала, через которые вы коммуницируете.

— То есть не нужно распыляться и сразу пробовать десять возможных каналов?

Ольга Павликова: Во-первых, у малого бизнеса на это не хватит бюджета. Во-вторых, скорее всего, возникнет проблема с качеством ведения контента, потому что для разных соцсетей нужно адаптировать контент и подавать его по-разному.

И главное — все время придумывать что-то новое. Главная идея маркетинга сегодня в том, что вы все время должны обновляться. Если вы кофейня, вы все время придумываете ситуативные интересные напитки, смотрите за тенденциями, играете с названиями.

Я хотела добавить: общаясь с бизнесом, в том числе небольшим бизнесом в регионах, я понимаю, что Москва создала в этом плане уникальные возможности, уникальные преференции для бизнеса, которых в большинстве других регионов нет. Там действительно нет такой пиар-поддержки и офлайн-поддержки, особенно бесплатной. И московскому бизнесу в каком-то смысле сильно повезло.

— Ну что ж, осталось только, чтобы предприниматели узнали об этих мерах и обязательно ими воспользовались.

Александра Бондарь: К сожалению, не все предприниматели в курсе, чем они вообще могут воспользоваться. Поэтому мне кажется очень важным следить за различными городскими событиями. Например, у нас предстоит Московская неделя предпринимательства. Мы всех туда приглашаем, чтобы в целом узнать, что город делает для бизнеса.